兰蔻“轻妆”上阵,全路径营销锁定碎片化时代的流量战场

发布时间: 2019年07月30日 信息来源:本站原创

直播间似乎已经成为了美妆的营销战场。博主们用各种方式鼓励自己的粉丝下单,似乎轻而易举就实现了惊人的销售量。但是流量经济时代的弊端立即凸显——粉丝与博主的黏性极差,他们的注意力不会集中在一个人身上,而且一旦隔壁博主卖得更便宜,他们会立马抛弃自己的“偶像”。

注意力被毫无规律地击碎,是每一个进行营销传播时最为头疼的问题。就如同世界杯期间人们会在不同的屏幕上获取比赛信息,很难再全链条地把自己的信息传播出去。美妆更是如此,他们面对的年轻受众,光是手机里就会有诸多可以获得美妆穿搭资讯,信息很难有效地被记住,甚至被直接忽视。

事实上,们都忽视了一个它们熟知的方式,去抵抗消费者稍纵即逝的注意力。那就是客厅里的电视屏幕——根据广告市场研究公司WARC的数据,传统电视仍然是全球展示广告支出的主要媒介,2018年吸引了超过1400亿美元的广告支出,占展示广告支出的41.9%。超过移动互联网(580亿美元)的2倍。电视继续成功的关键在于它能接触全球96%的人口。

美妆兰蔻就轻巧地把握住了这样的一个入口,对自己的核心目标受众进行了一次全路径沉浸式的传播。今年夏季,兰蔻在腾讯极光TV超级日之际,利用OTT收视全路径曝光,结合第一贴片特别玩法,投放当天有效提升产品影响力。

看上去,电视广告的投放是一种“复古”的方式。但如果你了解OTT和其背后的营销逻辑,便会明白它其实是未来所趋——随着OTT在中国市场的渗透,更多年轻消费群体被重新带回家庭客厅场景。据凯度咨询报告称,电视屏幕是非常可靠的建设媒介,它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。OTT用户家庭中两人以上观看比例占87%,且购买行为容易受对方影响。

那么兰蔻是如何“轻妆”上阵,以全路径营销锁定碎片化时代的流量战场的?

全路径沉浸式体验,兰蔻实现了更多的营销可能性

“我的兰蔻持妆粉底液。“

当用户在腾讯极光TV上观看一部剧集时,这样的一条贴片广告便会被push出来。事实上,这并不是该用户当天唯一一次接触到这条广告的机会,从开机、选片、观影、休息四大板块中,用户都能从不同的触点接收到兰蔻的传播信息。

譬如当用户开启腾讯极光TV,兰蔻广告以大屏形式拦截观众的第一视觉,开机闪屏100%锁定潜在客户群;当用户选片时,广告焦点图将于黄金位置曝光,精选内容无缝融入;在观影时刻,第一贴片强势渗透产品基因,实现单日触达UV最大化;即便是终端休息时,高清兰蔻屏保也将作为第一视觉,吸引用户回归电视,传递舒适精美的感受。

兰蔻选择的这4大场景,是基于观众观看习惯的洞察诞生的。开机时是观众注意力最集中时刻,兰蔻广告以大屏形式拦截,无疑形成了强势的记忆点。选片则是观众无法忽略的过程,视线必须牢牢锁定在电视屏幕上;影片播放开始,通常也是注意力最为集中的时候,兰蔻以第一贴片广告的方式出现,再一次强化了观众对于传播信息的认知。而休息时刻的兰蔻屏保,则如同记忆深处的一次回映,通过完美画面感帮助观众建立感性记忆。

这样的投放策略带来了非凡的传播效果——投放当天,广告的总曝光量冲破四千万,覆盖UV更是超过两千万,达到腾讯OTT日活用户的70%,进而实现营销全链路的转化升级。

OTT营销,平台也很重要

毫无疑问,当智能便捷的OTT大屏取代传统电视,电视营销则被赋予了更多的可能。看起来不过是简单的投放和播放,但是不同OTT大屏背后的用户资源沉淀,则直接影响着最终的传播效果。如你所见,除了策略创新,腾讯极光TV强有力的用户积淀和第一贴片的创新玩法,也使得兰蔻实现高强度曝光成为必然。

为什么这么说呢?相较于市场上其他的OTT平台,腾讯极光TV有着极高的成长性。根据官方数据,腾讯极光TV日均活跃用户已超过3000万,同比增长近一倍。视频多屏占比增长迅速,从去年25%左右达到今年的39%。

如兰蔻这样的美妆,希望触及的目标受众,无疑为高端且具有不错购买能力的消费者,他们对生活也有着自己的审美与消费个性——这与腾讯极光TV的核心用户画像不谋而合。不仅如此,腾讯极光TV还开启城市定向投放功能,择人群“投”其所好,使人群触达更加高效。

如你所见,电视屏幕的商业价值和营销可能性正在被技术创新而不断放大。

如何利用这样的入口,在家庭客厅场景中,用恰当的传播方式捕捉消费者碎片化的注意力,是它们在流量时代进行有效传播的关键。兰蔻在腾讯极光TV的投放案例,或许可以作为一个典型,让行业看到电视屏幕和OTT营销更多可能性与趋势——借助OTT全链路营销模式,利用平台优势,在注意力粉碎的流量时代,实现效果显著的传播。 

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